Les produits que nous distribuons ont une histoire, celle d’hommes et de femmes qui les ont imaginés, mis au point, fabriqués. Cette histoire peut constituer la base d’une information intéressante pour nos clients. Pour vendre plus !

La nécessite de la valeur ajoutée. Nos assortiments sont constitués en grande partie d’articles ultra basiques qui n’emballent pas les foules, ni même parfois des personnes qui se lancent dans le secteur, pour un temps limité, heureusement ! Nous pensons souvent qu’il n’y a rien à dire sur un bloc correspondance, un paquet d’enveloppes, un classeur à anneaux, ou une gomme. Erreur profonde, car le danger est de laisser le marché s’endormir. Si nous voulons le réveiller, le dynamiser, il faut donner une certaine valeur à ces produits basiques. Et c’est possible à condition de considérer que ce qui nous paraît connu, normal, usuel, banal, ne l’est pas nécessairement pour nos clients.

Quelles sont les informations valorisantes ? Il y en beaucoup et il faut qu’elles étonnent nos clients : l’ancienneté d’une marque, sa réputation, son évolution, le lieu et les procédés de fabrication, l’origine et la qualité de certaines matières, la manière de mieux utiliser un produit, de l’entretenir, la description d’articles complémentaires…  la liste est vraiment longue !

Comment les transmettre ? Par une impression sur l’emballage du produit, l’insertion d’une notice dans l’emballage ( comme pour un médicament ), l’édition d’un leaflet joint au produit, la constitution d’un fichier clients et l’envoi de direct mails, la rédaction régulière par les fabricants d’articles informatifs sur les produits à insérer dans les folders des détaillants, etc

Des informations qui provoquent l’étonnement Méfions-nous. A force de vivre avec les produits que l’on a conçus ou que l’on distribue, ils finissent par ne plus nous étonner. Il m’est arrivé souvent de dénicher chez des fournisseurs des articles intéressants qui ne m’étaient pas proposés. L’inverse est probablement vrai aussi : j’ai du négliger des offres intéressantes qui m’étaient faites. Ce qui est certain, c’est qu’il est bon d’avoir les réactions de différentes personnes pour enregistrer ce qui les étonne. Demander à d’autres de dire ce qu’ils pensent de vos produits est probablement encore le meilleur moyen de se rendre compte de ce qui mérite vraiment d’être communiqué à nos clients.

PS : J’ai écrit cet article lorsque j’animais la société Club ( Magasins Librairie – Papeterie en Belgique)

Deux amis belges se rencontrent et s’interpellent.

Comment vont les affaires ? Oh, les affaires, c’est fini pour moi, rétorque le premier. J’ai tout abandonné pour suivre des cours de logique. De logique ? Mais c’est quoi la logique ?

• Très simple, je vais t’expliquer. Aimes-tu les aquariums ? Oui
• Alors tu aimes les poissons ? Oui

• Donc tu aimes la nature ? Oui
• Et naturellement tu aimes les hommes ? Oui
• En conséquence, tu aimes donc les femmes ? Oui
• Et bien, c’est sa la logique !
• Extraordinaire, conclut le second. Et il va sa vie.

Quelques jours passent et notre héros, qui a appris ce qu’est la logique, se retrouve dans un dîner mondain. Il frétille de parler de sa découverte.

• Alors, lui dit son hôte, comment vont les affaires ?
• Ciao, le business, enchaîne-t-il. Place à l’étude la logique. Mais savez-vous seulement ce qu’est la logique ?
• Pas vraiment, avoue l’autre.
• Très simple. Aimez-vous les aquariums ? Non
• Et bien, vous êtes pédé. C’est ça la logique !

Et ma société , est-ce logique ? Et y travailler, est-ce logique ? Et vendre  nos produits à longueur d’année, avec bien des difficultés, est-ce logique ?

C’est logique, c’est illogique, on aurait pu faire ceci plutôt que cela, il y a trop de nouveautés, on pouvait faire mieux, on a déjà fait cela, c’est compliqué, on entreprend trop de choses, on ne suit plus, cette décision ne tient pas la route, les clients ne comprennent pas… que de réactions exprimées ou gardées discrètement en nous.

Et pourtant, heureusement que nous vivons dans notre société  au milieu  de choses qui nous paraissent logiques ou illogiques, normales ou anormales, raisonnées ou un peu folles. C’est la preuve que l’entreprise vit et que nous y avons notre place pour la faire vivre mieux encore.

Une dernière chose : Je n’aime pas spécialement les aquariums et pourtant je ne suis pas pédé. Cette histoire est vraiment bien une histoire belge !

Je ne sais si vous partagez la même appréciation sur bpost ( la Poste en Belgique pour mes amis étrangers) mais je trouve que bpost fonctionne très bien. C’est vrai pour le courrier ( jour + 1 partout en Belgique si vous payez le petit supplément  » Prioritaire »  et pour les colis qui sont livrés rapidement, même le samedi. Et sans cesse de nouveaux services sont proposés qui facilitent notre besoin de communiquer. Quant au bureau de poste que je fréquente à Ottignies centre, c’est un plaisir d’avoir affaire à un personnel motivé et souriant. Et mes voisins et moi-même apprécions aussi le travail de notre facteur, Monsieur Georges, qui demain samedi très tôt nous apportera notre journal. Y a-t-il beaucoup de pays où la poste fait cela le samedi ? Mais, dernièrement, j’ai eu un problème de retour de courrier que je trouvais injustifié et je l’ai signalé par un message dans l’espace clientèle en me disant que cela ne servirait pas à grand chose. Erreur,  j’ai eu un appel téléphonique d’un responsable de ce service clientèle qui m’a plus que contenté. Bien des entreprises privées ( service après vente, tapez 1, tapez 2 ) feraient bien de s’inspirer de ce qui a été mis en place chez bpost pour satisfaire la clientèle. Oh, je sais, ce message  va paraitre ridicule à certains qui ne partagent pas la même opinion ou qui se demandent pourquoi féliciter une telle organisation dont après tout c’est le métier de bien distribuer le courrier et les colis. Tout simplement – j’ai vécu cela dans le commerce de détail – car je sais que cela fait du bien que de temps en temps un client se manifeste et reconnaisse votre travail, celui de votre équipe, et vous dise bravo et merci !

Jacques Dopchie : Un Grand acteur de la distribution s’en est allé…

Jacques Dopchie nous a quittés le mardi 14 mai 2019 à l’âge de 90 ans. Il faudrait un numéro entier de Gondola pour retracer son parcours de plus de 40 ans dans la distribution et donc le résumer en quelques lignes est presque indécent.

Jacques Dopchie, Ingénieur commercial Solvay, a été engagé le 1er avril 1953 par Maurice Cauwe , alors directeur général du Grand Bazar d’Anvers . Passage par le bureau d’études et les entrepôts, directeur des ventes en 1955. directeur général de Supermarchés GB en 1958 et de Super Bazar en 1961, administrateur-délégué de GB Entreprises en 1968, administrateur-délégué de GB-Inno-BM de 1974 à 1991 et vice-président de 1977 à 1994. Il a été professeur à l’École de commerce Solvay de l’ULB, président de l’Institut de l’Entreprise et d’Eurocommerce, ainsi que président de la Fondation Bernheim.

Le respect des valeurs humaines
« Jacques est resté Jacques jusqu’à sa dernière seconde. Un ‘’grand’’ seigneur que je continue à admirer. Un grand humaniste : Un HOMME ! » (Pierre Scohier, Président de GIB Group de 1990 à 1999)
Le départ de Jacques Dopchie fait mal à ses proches, évidemment, mais aussi à ceux et celles qui l’ont connu, pas seulement pour tout ce qu’il a suscité, lancé, dirigé et que l’on a construit avec lui, mais avant tout pour l’homme, un homme profondément humain. Pas un humanisme de façade mais l’approche et le contact, l’envie de vous connaître mieux, de vous écouter, de partager, de vous valoriser. Et pas uniquement avec l’équipe de direction et les cadres mais avec tous ceux et celles qui sont sur le terrain, bien souvent en contact avec les clients, et de qui l’on apprend tant de choses. Pour lui, il n’y avait pas de grandes et de petites fonctions, seulement des fonctions différentes, et chacune avait son importance. Dans son livre « GB, la rage de grandir *», il écrit que GB a toujours été convaincu qu’une entreprise est une institution sociale qui sert la collectivité, son public, mais aussi ses équipes internes qui constituent son propre sang…
La rage de grandir
Repérer, s’informer, voyager, rencontrer, être étonné, se poser des questions, composer une task force, étudier, comparer, convaincre, écouter, décider. Si le feu passe au vert : renfort de l’équipe, recherche d’emplacements, 1er magasin labo, premiers résultats, premières difficultés, analyse, on corrige, on fait confiance, on encourage, on tolère les échecs, on s’accroche, et puis, car on y croit, sans hésiter, sans attendre trop vite des résultats positifs, on fonce, on ouvre d’autres magasins, on prend place sur le marché et ensuite on consolide tout en pensant déjà à d’autres projets. Tout cela, c’était Jacques Dopchie !
1958 -1974 La boule rouge GB s’étend partout !
Bras droit de Maurice Cauwe, Jacques Dopchie, entrainera GB dans une expansion effrénée avec le lancement de +/-15 enseignes portant la boule rouge dans différents domaines : bricolage, restauration, hôtellerie, automobile, ameublement,etc. Entre 1958, année de l’ouverture du 1er Supermarché GB à Anvers, et 1974, année de la fusion avec Inno-BM-Priba, GB Entreprises ouvrira 108 Supermarchés GB dont 63 en site indépendant. Au niveau des Hypermarchés, les premiers d’Europe, (oui, vous avez bien lu : les premiers !), ouverture en 1961 de Super Bazar à Bruges, Anderlecht et Auderghem, ce dernier sur 10,000 m2. Super Bazar comptera 36 unités en 1974.
« On se fait un « Quick » ?
Petite phrase de Jacques Dopchie pour vous inviter à déguster un Hamburger dans un Quick mais surtout pour avoir votre avis sur le repas, l’ambiance, le service. C’est sous son impulsion, après de multiples voyages aux USA et de nombreuses indigestions, que Quick a démarré en 1972, à Schoten et Waterloo avec beaucoup de balbutiements. En 1975, la chaine démarre vraiment et 25 ans plus tard, on comptera 425 unités, la plupart en France. Thomas Meisser, Directeur général de la restauration pendant toutes ces années réagit au décès de Jacques Dopchie : « Jacques m’a engagé, il était mon mentor. Un grand Monsieur, un leader de la sorte rare, grande honnêteté intellectuelle et beaucoup d’autres qualités qu’on devrait trouver davantage aujourd’hui, me semble-t-il. Grâce à lui, j’ai pu vivre des moments exceptionnels dans ma vie. Il a ma reconnaissance pour toujours »

1974 : Fusion entre GB Entreprises et Inno-BM- Priba
Anticiper les problèmes humains et donner des perspectives.
En physique, la fusion est le passage de l’état solide vers l’état liquide. Processus à éviter quand 2 grandes entreprises fusionnent. Les problèmes humains se posent souvent avec acuité. Jacques Dopchie a eu l’art de les anticiper en donnant une vision claire des activités à renforcer et de celles à créer. L’idée des task forces réunissant quelques cadres prêts à se lancer dans l’aventure était née et sera à la base du lancement de plusieurs sociétés, filiales du groupe.

1974 -1990 Complémentarité et correction et réserve.
François Vaxelaire, venant d’Inno-BM-Priba et Jacques Dpochie, venant de GB Entreprises seront les administrateurs délégués de GB-Inno-BM pendant cette période. Deux hommes très différents, qui après une période de tâtonnements, ont trouvé dans leur complémentarité les ingrédients pour renforcer GB-Inno-BM et lui faire connaître une forte expansion tant en Belgique qu’à l’Étranger.
Il faut souligner l’extrême correction de Jacques Dopchie vis-à-vis de ses proches collègues de la direction générale et cette correction sera identique après son départ du groupe en 1994 alors qu’il était vice-président et aussi lorsque GB-Inno-BM devenu GIB Group en 1988, connaîtra avec Diego du Monceau, administrateur-délégué, une profonde et enthousiasmante période de restructuration et de filialisation des différentes enseignes. J’en garde personnellement le meilleur souvenir.
Sa correction deviendra aussi de la réserve, une sorte de pudeur, quand la liquidation du groupe sera annoncée en 2002. La liquidation bien insolite d’une société riche en liquidités, écrit-il à la fin de son livre : ‘ GB, la rage de grandir’’…
Je partage cet avis !

*GB, la rage de grandir. Jacques Dopchie. Editions Racine 2004 ; ISBN 2 87386-379-X

Cet article a paru dans la revue Gondola n° 245 de juin-Juillet 2019